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领跑多个游戏品类赛道,腾讯广告游戏优选做对了什么

在过去的两个月里,在国内游戏市场,休闲游戏又迎来了新一年的开门红。

我们先来看看相关数据。根据第三方数据平台AppAnnie公开数据显示,单独计算iOS端,1月中国App Store休闲游戏下载量增幅为26%。

与去年同期相比,今年春节档的流量竞争更加激烈。根据七麦数据显示,春节7天,App Store免费榜前排中,除去《王者荣耀》《和平精英》等大DAU型重度产品与棋牌产品外,其他几乎均为休闲游戏产品。

更需要注意的是,在春节前夕,一些主打差异化题材以及不同品类的休闲游戏便发出了起量的信号,在春节档实现了弯道超车。其中,iOS免费榜单前排的《洗浴中心大亨》和《赛博纪元》就是其中颇具代表性的产品。

官方数据显示,主打洗浴题材的模拟经营类游戏《洗浴中心大亨》连续5天保持App Store免费榜单前八,iOS的激励式视频变现eCPM达到了400元。而另一款机甲风格的Roguelike休闲游戏《赛博纪元》日流水突破百万,iOS的激励视频变现eCPM超550元。

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在这两款产品背后,我们进一步观察都能发现腾讯广告游戏优选的身影。了解下来,腾讯广告游戏优选(以下简称为“游戏优选”),依托于腾讯广告平台专业服务能力,是为IAA类休闲游戏独家代理发行的合作计划。

从去年到今年,通过一个又一个爆款,游戏优选证明了在模拟经营类休闲游戏的发行实力。比如,去年12月,游戏优选接连帮助模拟经营类游戏《网吧模拟器》和《我要上厕所》驻场调优。以《网吧模拟器》成绩为例,实现了次日流水从40%提升至53%,产品流水过亿和开发者团队分成2000万的成绩。而在今年春节档,他们又收获了一个成绩优异的产品,即《洗浴中心大亨》。

更重要的是,在今年春节档,他们不仅在模拟经营赛道上发力,在Roguelike等差异化的休闲游戏品类上都有抢眼的表现。

而同时,有着App和微信小游戏双端能力的游戏优选,在另一边的微信小游戏领域也取得了品类突破的优异表现。比如,在春节期间,通过多方面的调优,中度FPS小游戏《第7装甲师》新用户留存提升了20%。

那么,在抢量难的春节档期间,游戏优选如何实现在App侧和微信小游戏侧都有多品类游戏开花结果?

针对不同品类,是否出现了一些产品调优、买量变现一体化上的新打法?

这对休闲游戏开发者来说,又意味着怎样的机会?

贴近生活的选材眼光与快节奏的落地能力

在休闲游戏领域,游戏创意一直是决定产品是否能成的重要原因。而如今,随着海外头部的超休闲游戏厂商开始向国内输入产品,想要在竞争白热化的休闲游戏,尤其是超休闲游戏领域一战成名,休闲游戏市场门槛明显更高了。

在这里,如何更快、更好地贴近用户,捕捉大众认知度高、喜闻乐见的热点题材,通过玩法融合为玩家提供新的游戏体验,成为强竞争中的突破点。

依托于腾讯广告平台能力与腾讯一直以来对用户需求的洞察能力,自成立以来,游戏优选就有极强的选品优势。在帮助开发者进行题材、包装预判的同时,尽可能地降低开发者在捕捉用户需求、制定项目研发策略上的压力。

比如,结合游戏优选此前在模拟经营类游戏《网吧模拟器》和《我要上厕所》等产品的成功经验,《洗浴中心大亨》研发团队乐否游戏迅速与游戏优选达成一致。《洗浴中心大亨》选用了洗浴题材作为游戏核心,一方面,“泡澡”、“汗蒸”和“搓澡”是南北方洗浴文化差异的表现,同时也是社媒平台用户长期以来有共同讨论点的话题;另一方面,设定洗浴题材的目的是瞄准冬季和春节假期期间是大众的洗浴旺季,从而实现节假日的节点性爆量。

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游戏中,玩家通过成长可以解锁并建立的目标

为了加强玩家对洗浴类游戏的代入感,也为了与其他游戏做出体验区隔,《洗浴中心大亨》在内容上融入了留存表现更好的放置玩法,同时也重视表现力上的细节打磨,比如通过3D模型渲染、类似Low Poly、颜色鲜艳、支持黑白天更替的美术表现来增强游戏的氛围感和感染力。

而在另一款Roguelike休闲游戏《赛博纪元》上,考虑到产品有多个圈层的目标用户,因此在产品包装上,游戏优选则建议开发者参考动作品类游戏,在简化操作的同时,一方面着重打磨操作上的爽快感;另一方面,结合赛博题材的美术风格和丰富的技能表现,可以带给泛游戏用户更强的视觉冲击力。

以增长为核心目标,满足不同品类用户需求

想要摸索出适合一个细分赛道的发行模式,非一日之功。在找到市场突破口和创新灵感后,就需要扎实的内容和对不同品类产品的调优策略和能力,这也更考验研发双方的实力与默契程度。

实际上,不论是《洗浴中心大亨》还是《赛博纪元》,都在春节前进行了多轮调优测试。而这个过程中,游戏优选更加注重精准地结合春节节点,给予开发团队调优建议、满足泛游戏玩家对游戏体验的需求。

一方面,为了帮助产品在春节期间更好地吸量,游戏优选帮助两款产品再度简化了产品上手门槛,优化新手引导漏斗模型,让玩家可以更快地掌握游戏核心玩法和获取游戏福利。

以《洗浴中心大亨》为例,玩家在刚接触游戏时就会通过全剧情式引导,配合镜头切换看到洗浴中心完整运作流程。游戏优选告诉独联体,在春节期间,用户的新手引导通过率从80%提升到了92%。

另一方面,为了拓展游戏目标用户、实现较高地长期留存,在定制调优中,游戏优选更加侧重基于测试数据与发行经验得出详细的埋点与不同类型用户留存漏斗,以便研发团队找到高流失率之处后优化任务数值架构。比如,“转生系统”通常是经典放置经营类游戏中的标配,当玩家的收益难以提升时,往往通过“转生”玩法推倒重来,以获得成倍的利润提升。《洗浴中心大亨》的研发团队乐否游戏告诉独联体,一开始,他们也沿用了同类游戏中的“转生”设计,但后来他们发现打点显示,部分玩家在体验“转生”玩法后,直接流失了。在当时,游戏的次日留存仅有20%,拆解起来可能由于“转生”玩法导致的重复性体验所致。而在数据并不理想的情况下,游戏优选并没有对产品直接作出否定,而是支持他们尝试了支持玩家继承数据、在原有基础上建立新店模式的测试。也就是在这次调整后,游戏的次日留存提升了30%,七日留存也超过了12%。

而针对融入Roguelike元素的动作类游戏《赛博纪元》,游戏优选则建议开发团队通过玩法设计,侧重培养玩家对外围装备系统的长线追求。譬如,优化视觉体验、丰富武器特性来强化玩家追求装备的价值感。这些调整,让游戏的次日留存持续稳定在50%左右。

精准投放、定制符合节日效果的商业化策略

除了帮助研发团队调整产品内容,想要在中国人全年消费、娱乐欲望最高的节点取得成绩,考验游戏优选的还有其在春节期间的推广与变现能力。从《洗浴中心大亨》与《赛博纪元》来看,游戏优选已经具备为不同品类游戏推出买量、变现一体化的策略和方法。

首先,在早期测试与调优时,游戏优选已经帮助研发团队确定了用户画像,进而在节前的调优时准备了节日定制内容。

比如,在《赛博纪元》的春节版本中,以春节专属英雄与稀缺货币为福利,在吸引玩家兴趣的同时,进一步加深玩家在游戏中的目标感。调整后,不仅保证了产品在春节期间的用户活跃与留存度,也让人均浏览激励视频广告数有了大幅提升。

其次,结合春节节点,游戏优选也有针对性地调整投放策略、帮助开发者调整广告设计思路。

游戏优选向独联体分享在《赛博纪元》的上线初期,团队以核心用户为目标受众,买量素材主要围绕着游戏的核心战斗玩法,又结合了对比、混剪等手法突出战斗爽快感。随着游戏数据优化到扩量及冲榜阶段,游戏目标群体扩展到次核心和泛用户时,游戏优选迅速整合腾讯广告平台的优质流量资源,帮助《赛博纪元》在春节期间,冲到免费榜单前30。

而在帮助开发团队进行广告设计时,游戏优选则引导开发者根据游戏进程和用户广告需求来设计广告点。

譬如,作为模拟经营类游戏,当《洗浴中心大亨》中前往洗浴中心的顾客排队严重时,游戏即会出现“加速”激励点;当玩家快速清空排队人数时,又会出现“客流量翻倍”激励点。

这样一来,通过前期培养用户观看广告的习惯,再加上多次测试、对广告卡点后置的版本调优后,最终iOS人均激励次数达20次以上,春节期间达到28次。

《洗浴中心大亨》研发团队乐否游戏向我们谈到,正是因为游戏优选对他们的支持力度较高,在测试期间,给予充足的信息反馈、优化产品内容、提升测试初始数据;在产品上线后,在用户流量较大的春节档期随时处理突发问题、观测数据、果断增加买量,才让产品达到了iOS端春节档日流水160万次的记录。

微信小游戏后劲十足

依托于腾讯广告平台能力,游戏优选还有一个更重要的优势,即微信小游戏端的发行实力。

回顾游戏行业每个风口,每个领域的发展都是要经过跨越技术门槛、流量入口红利、优质内容竞争、头部效应等几个阶段,微信小游戏亦是如此。但即便小游戏早在前几年掀起过浪潮,如今三年过去,微信小游戏仍有超越其他端口和平台的流量实力。在年初的微信公开课PRO上,官方曾公布微信小游戏月活跃用户数突破了5亿,而这远远超过了在2020年平台月活为1亿左右的Steam与2500万左右的TapTap。从数据上看,微信小游戏仍是难得的新流量池。

而随着自然量获取难度逐渐提升,休闲益智、模拟经营不再是微信小游戏获量和变现的万能品类。现在的微信小游戏生态关键在于多品类游戏赛道发力的趋势下,谁能找到在增量和变现上自洽的路子。

借助于微信广告本身资源,游戏优选已经展露出区别于其他休闲小游戏发行的明显优势。在今年春节,由游戏优选发行的首款中度FPS微信小游戏《第7装甲师》首日整体ROI超40%,塔防类微信小游戏《三国全明星》春节日流水近百万,连续两月月流水破千万。此外,动作小游戏《佣兵荣耀》、射击类小游戏《神枪行动》、竞技小游戏《狼人计划》在留存与变现上也有很好的表现。

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这些中度小游戏是怎样实现叫好又叫座的?这些明星产品,又找到了怎样自恰的变现场景?其中的秘籍,我们在游戏优选的官方分享中能得到不少可以借鉴的方法论。

首先,为了提升微信小游戏的留存,也为了用户能够拥有接近原生App的游戏体验,游戏优选同样建立了小游戏用户行为数据漏斗,并针对不同品类小游戏定制了不同的投放与商业化策略。

以微信小游戏《第7装甲师》为例,在产品调优时,游戏优选帮助开发者在操作视角、行为步骤等维度进行了3次版本的优化与均衡,将广告曝光次数提升30%、新用户留存率提升20%。

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其次,在买量层面,游戏优选主要选用投中全链路实时调优SOP 、并深挖品类目标用户特征,实现精准投放的策略。

以已经上线的三国塔防小游戏《三国全明星》为例,游戏优选告诉我们,这款产品在春节大推期间,按日复盘流水与 ROI 数据调整放量预算,并以“日”为单位更新创意游戏素材、实时播报与调整各游戏分版位放量节奏,最终实现小游戏的整体投放可控。

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同时,《三国全明星》基于三国塔防游戏探索垂直品类投放,结合偏爱三国题材、休闲游戏的高变现人群实现定向测试投放,进而精准补充更多流量。

最后,在最为关键的变现方面,游戏优选也结合不同品类产品给出了参考方案。比如,微信小游戏《第7装甲师》打破了中重度FPS游戏以内购变现为主的模式,在保持主玩法变现稳定的基础上,通过坦克合成、驾驶员系统、军团裂变等附加玩法增加了30%的广告变现场景曝光能力。

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可以看到,除了收益、资源上助力开发者,游戏优选更致力于授人以渔,帮助CP提高了获客和收益。

结语

从春节档的“战况”来看,我们能惊喜地发现,游戏优选已从单线深耕变为多点开花。他们正在积极探索与建立适合不同游戏题材和品类的用户行为漏斗,也正在拓展更多适合App端休闲游戏和微信小游戏的商业化场景。总结下来,他们已经有了持续打造不同品类前排产品的实力。

面向开发者,不容忽视的是,腾讯广告游戏优选计划提出了最高30%的流水分成比例,同时将在今年提供30亿以上的资源支持。另外,能够提供App与小游戏分端服务的他们,在未来也有可能帮助更多开发者打通更多端口,在激烈竞争下赢得更多盈利的机会。

多品类产品的成功,在休闲游戏红利锐减的当下,也意味着更多品类赛道机会的涌现。我们也很高兴地看到,游戏优选的出现,让擅长不同领域的开发者可以减轻探索用户需求与信息获取上的压力,针对选品、流量、变现这三个环节,站在巨人的肩膀上,给予玩家更好的体验与服务。

而在未来,不难想象,游戏优选还会站在开发者的角度,为休闲游戏品类获取用户、实现流量变现开拓更宽的道路。而在他们的支持下,在App休闲游戏与微信小游戏领域,或许对于具有差异化和创新型产品的出头机会将更多了。

腾讯广告游戏优选计划的五一大推已经开启报名,如果你已经有不错的App端或微信小游戏端的游戏创意,苦于买量发行压力或难以实现收益增长,可以通过下方二维码和他们取得联系,一起推动休闲游戏市场持续开花结果。

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作者: qipai

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