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2018中国游戏出海多面开花,中小厂商如何分一杯羹

在国内游戏行业“寒冬”进行时,国产游戏的“出海”趋势引起了行业内外的广泛关注,11月30日,人民日报海外版刊登了一篇名为《国产游戏加速“出海”》的文章,提到国内游戏在“出海”的同时还在助力中国文化的传播。

游戏出海已然成为一个社会话题。

“不出海就出局”渐成业界共识

今年国内游戏行业人口红利逐渐消失,整个行业进入存量竞争阶段。据中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年1-6月,中国游戏产业在整体收入上的增幅出现明显降低。报告显示,2018年1-6月中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%。与过去几年同期相比,增长幅度出现新低。

此外,2017年国内游戏市场76%的市场份额属于腾讯和网易,即便是在今年行业整体低迷的情况下,腾讯、网易的市场份额依然在不断扩大。上半年国内游戏市场规模达1050亿元,腾讯游戏业务以663亿元的收入占据了63.14%的市场份额,网易游戏业务则以188.22亿的收入占据17.93%的市场份额。两家共占有国内80.94%的市场份额,这意味着国内已经基本上被腾讯、网易垄断了,一些小的游戏公司在国内并分不到多少份额,更谈不上竞争力。

2018中国游戏出海多面开花,中小厂商如何分一杯羹插图

整体环境面临困境与腾讯、网易两大巨头占据国内绝大部分市场份额之后,“出海”成了游戏圈绝对的热门词汇,游戏厂商们再次响应“出海”号召,纷纷涌向海外市场。与国内市场低迷相对的是,中国游戏出海收入增长可观。根据伽马数据,2018 年上半年中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元,同比增长16%。根据App Annie的数据,2018上半年中国游戏在美国下载量近2亿次,中国游戏公司在美国收入突破 6 亿美金,同比俱增50%以上;国产游戏在日本下载量达3500万次,中国游戏公司在日本收入达4亿美元,同比俱增30%以上。

国内市场的低迷与海外市场的繁荣对比之下,出海成了游戏企业最有效的破局之道。

中国文创走出去,游戏是良好载体

游戏出海对企业来说是现阶段的破局之道,对中国传统文化来说也是走出去的新机遇。武侠电影让全世界认识到了“Kung fu”,而优质游戏出海则是让国外年轻一代认识中国传统文化的全新桥梁。早在今年6月份,央视在报道完美世界引进steam中国时就将其成为“中国文创引进来走出去的新平台”。

优质游戏出海在娱乐大众的同时也肩负传递中国传统文化的责任,不少功能性游戏就以中国传统文化作为内核,以游戏的形式传播传统文化。譬如最近刚刚拿下IMGA(国际移动游戏大奖(中国))“最佳功能游戏”和“最快上手奖”两项大奖的《第五大发明》,就是以“榫卯”的原创空间解谜游戏,其游戏核心元素“榫卯”,是古代中国建筑、家具的主要结构方式。

2018中国游戏出海多面开花,中小厂商如何分一杯羹插图1

此外,网易上线的网易推出的《绘真·妙笔千山》则融入中国国画元素,以传世名画《千里江山图》为背景,从古画中提取山水线条色彩,组成不同的游戏场景;而《王者荣耀》其中不少英雄都来自中国历史上的知名人物和神话传说。

这些带有浓厚中国传统文化的优质游戏走出国门,走向世界,能够让全世界的玩家在玩游戏的同时也潜移默化的感受到中华文化的博大精深。

海外并非蓝海,腾讯网易加速瓜分海外市场

今年上半年,出海厂商业绩依然保持明显增长势头。三七互娱手游收入同比增长39.1%,宝通科技(游戏子公司Efun)游戏业务同比增长36.65%,IGG上半年收入同比增长更是达到了42%。腾讯、网易也在加速布局海外市场,建立海外发行、运营团队,不过,海外市场也已经不是当年的蓝海。大量厂商的涌入以及海外本土厂商的崛起,让海外市场的行业竞争也日渐激烈。

2018中国游戏出海多面开花,中小厂商如何分一杯羹插图2

据Sensor Tower监测,网易的《荒野行动》今年共有5个月名列出海游戏收入榜第一,全球流水累计流水达到3.7亿美元左右,其中日本收入占了74%。网易的《终结者2:审判日》在欧美地区也有一定市场,另外《第五人格》、《永远的7日之都》等重点游戏在港台地区、日韩以及东南亚市场表现优秀。其中《第五人格》都曾进入过日韩畅销榜Top 20。

腾讯今年在海外发行的《PUBG刺激战场》曾登顶海外100多国下载榜,创造了国产游戏的新纪录。腾讯加强《刺激战场》变现后,游戏收入也水涨船高。截止今年10月底,《刺激战场》海外累计流水达到1.13亿美元。

此外,原本就存在的文化、市场情况的差异,使得一些中小厂商“出海”遭遇水土不服。同时,中小厂商“出海”还面临流量价格和推广成本越来越高、产品同质化让用户越来越挑剔等问题。除了一些老牌出海企业和腾讯、网易之外,中小企业普遍缺乏海外市场的拓展和运营经验,游戏出海之路困难重重。

游戏的海外发行是个精细活,交给专业的公司干

在游戏出海的过程中,本地化和营销推广是重中之重,前者很多中小厂商可以解决,但后者却让很多厂商慌了手脚。事实上,目前国内游戏出海营销推广主要还是靠买量,而选择什么样的平台,以及如何根据当地文化和平台用户习惯设计广告内容,成了摆在中小厂商面前的难题。

国内游戏厂商出海的这些痛点也催生了一批专注海外的第三方广告平台,这类平台专注于解决游戏厂商出海过程中遇到的各种问题,帮助游戏厂商更好地获客、变现及了解其用户。

以正在港股上市冲刺阶段的汇量科技(Mobvista)为例,作为一个互联网平台,汇量科技依托大数据分析和AI技术,能够为国产游戏在海外落地精准寻找客户群、广告投放平台、推广模式等。“目前我们已建立起一个覆盖全球200多个国家和地区的平台,全球的广告展示数每月超过3000亿次,在用户获取、精准营销和流量变现方面都可以帮助国内游戏企业更好地落地海外。”汇量科技创始人兼CEO段威说,他们在海外已设立10余个办公室、搭建本地化团队。基于对当地文化的深度认知,他们有信心帮助国产游戏顺利打入当地。

在出海的大潮之下,该公司只用了不到5年的时间就已经发展成为移动广告营销行业的头部企业。根据艾瑞咨询的市场调研,就2018年上半年变现SDK的平均DAU排名,汇量科技是中国第一、全球前十的第三方移动广告平台;2017年中国出海应用下载量排名前50的移动应用中,超过90%的广告主使用该公司的推广服务。

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作者: qipai

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